Pemasar organisasi nirlaba mencari-cari cara
mempengaruhi pertukaran. Dari perspektif konsumen, pertukaran ini adalah
perdagangan sejumlah keuntungan untuk sejumlah biaya. Biaya adalah harga yang
dipersepsi konsumen untuk berpartisipasi. Biaya bisa berupa moneter dan non
moneter, atau gabungan keduanya. Biaya non moneter meliputi penderitaan psikis,
kebutuhan, mengubah perilaku, atau pemikiran lama, pemakaian waktu dan tenaga,
dan pengubahan tatanan social.
Manajer
organisasi nirlaba mempunyai tugas ganda dalam mengelola biaya. Beberapa biaya
harus dipertahankan cukup tinggi untuk kelanjutan pendapatan organisasi. Biaya
lainnya harus direduksi sebanyak mungkin untuk menurunkan hambatan bertindak
bagi konsumen. Karena penurunan biaya akan ditanggung organisasi, maka perlu
terlebih dahulu diketahui respon relative konsumen terhadap setiap reduksi yang
dilakukan.
Dalam
merancang strategi penentuan harga moneter, pertama organisasi harus menentukan
tujuannya. Bila dengan mencari maksimasi surplus, penutupan biaya, maksimasi
ukuran pasar, keseimbangan social, atau disinsentifisasi pasar. Stretegi
spesifik untuk mencapai tujuan itu terutama dengan berorientasi biaya,
permintaan, atau kompetinsi. Organisasi yang akan melakukan perubahan harga
harus emmperhitungkan elastisitas harga permintaan dan factor penerimaan respon
audiens sasaran.
Dualisme Harga
Dalam suatu
pertukaran, keuntungan pada satu sisi berarti biaya di sisi lain. Maka pemasar
yang memberikan keuntungan bagi konsumen dalam bentuk kualitas pelayanan,
lingkungan nyaman, dan jaminan kepuasan merupakan biaya yang harus ditanggung
pemasar. Di lain pihak, konsumen yang membayarkan uang dalam pertukaran untuk
memperoleh keuntungan, mendatangkan keuntungan bagi pemasar. Oleh karena itu,
jika suatu pertukaran melibatkan harga yang diukur dengan uang, maka pemasar
dihadapkan pada bermacam-macam dilemma. Ada sekian banyak biaya non moneter
yang harus diminimalkan oleh pemasar agar menjamin berlangsungnya lebih banyak
pertukaran. Pada saat bersamaan, sedikitnya ada satu biaya yang harus
dimaksimalkan untuk menjaga kelangsungan hidup organisasi dan perkembangannya.
Permasalahan ini lebih rumit, ada waktu pemasar mungkin ingin meminimalkan
biaya non moneter, atau justru mungkin ingin meningkatkannya. Seringkali
pemasar bermaksud meningkatkan biaya non moneter karena ia bisa melakukan
penghematan, yang berarti lebih banyak keuntungan dari pertukaran yang bisa
dipergunakan untuk menurunkan biaya lain dan menurunkan harga seluruhnya.
Pendekatan
Teoritis
Permasalahan
yang dihadapi pemasar adalah, memilih keseimbangan yang optimum antara
keuntungan yang diterima dan biaya yang dibebankan kepada konsumen (misalnya
“biaya” ekonomis, social, dan psikologis). Terdapat empat kurve yang dapat
didefinisikan dalam perspektif pemasar sebagai berikut:
·
Pendapatan
Rata-Rata, adalah rerata hasil pemasar utuk setiap unit
pertukaran (pertukaran ini meliputi penjualan barang atau jasa, dan rerata
pendapatan sebanding dengan harga, sama dengan pendapatan total dibagi jumlah
unit pertukaran).
·
Biaya
Rata-Rata, adalah rerata jumlah biaya yang dibelanjakan
pemasar untuk menciptakan 1 unit pertukaran (untuk barang atau jasa, yaitu
rerata biaya per unit; sama dengan total biaya dibagi jumlah unit pertukaran).
·
Pendapatan
Marjinal, adalah pada tiap tingkat volume, jumlah pendapatan
yang diperoleh dari jumlah unit
pertukaran terakhir (sama dengan total pendapatan pada tingkat volume tersebut
dikurangi total pendapatan pada volume sebelumnya).
·
Biaya
Marjinal, adalah pada tiap tingkat volume, jumlah biaya yang
harus dikeluarkan pemasar untuk menciptakan jumlah unit pertukaran terakhir
(sama dengan total biaya pada volume tersebut dikurangi total biaya pada volume
sebelumnya).
Selain itu pendekatan teoritis ini
susah diimplementasikan dalam praktek karena kesulitan dalam memperkirakan
fungsi respon (AR = Attitude Responsive) (lebih mudah memperkirakan fungsi
biaya).
Memilih Strategi
Penetapan Harga
Setelah
organisasi menentukan tujuan penetapan harga bisa dipertimbangkan strategi yang
tepat untuk menetapkan harga yang spesifik. Strategi penetapan harga bisa
berorientasi pada biaya, permintaan, atau kompetisi.
·
Penetapan Harga Berorientasi Biaya
Yaitu
penetapan harga terutama didasarkan biaya, baik biaya marjinal atau biaya total
termasuk overhead. Dua contoh adalah penetapan harga dengan menaikkan dan biaya
plus. Keduanya mirip yaitu harga ditetapkan dengan menambah persentase tertentu
dari biaya per unit. Penetapan harga dengan menaikkan biasa ditemukan pada penjualan
eceran dimana pengecer menetapkan tambahan harga yang berbeda-beda untuk setiap
produk. Penetapan harga dengan biaya surplus dideskripsikan sebagai penentuan
harga atas kegiatan yang tidak rutin dan sulit untuk diperhitungkan sebagai
“biaya” tetap, misalnya seperti riset-riset pemasaran.
·
Penetapan Harga Berorientasi Permintaan
Penetapan
harga berorientasi permintaan lebih melihat kondisi permintaan dari pada biaya
dalam menetapkan harga. Penjual yang berorientasi permintaan mengestimasikan
berapa besar nilai pembeli terhadap penawaran pasar.
·
Menetapkan Harga Berorientasi Kompetisi
Bila
organisasi menetapkan harga berdasarkan harga yang ditetapkan organisasi
pesaing maka kebijakan penetapan harga tersebut dinamakan berorientasi
kompetisi. Ciri-ciri yang menonjol adalah organisasi tidak perlu menjaga
hubungan antara harga dan biaya produksi, atau permintaan pasar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar