Segmentasi Pasar dan Membidik Pelanggan

Pada kebanyakan pasar, konsumen sasaran diberlakukan sama. Dilain pihak, strategi pemasaran lebih efektif dan efisien apabila pelanggan tidak diberlakukan sama. Masalah-masalah yang dihadapi oleh manajer pemasaran, kemudian bertambah. Pertama, dasar-dasar untuk mengegmentasi pasar harus ditentukan. Kemudian, profil dari segmen-segmen hasil harus diidentifikasi dan daya tarik mereka dinilai. Perhatian atas hal-hal strategis berubah menjadi pertanyaan-pertanyaan tentang bagaimana untuk membidik dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai untuk beberapa atau seluruh segmen yang diketahui.

Pasar disegmentasi untuk membantu manajemen pengambilan keputusan tentang kualitas kuantitas, dan waktu dari usaha-usaha pemasaran. Suatu skema untuk mengegmentasi pasar berdasarkan hal-hal ini ideal bila segmennya saling berbeda (eksklusif), lengkap, terukur, dapat diterima, penting, dan akhirnya bila segmen berbeda satu dengan yang lain dalam kemampuan merespon pendekatan-pendekatan pasar.

Variable-variabel yang mungkin digunakan untuk mensegmentasi dapat dikelompokkan menjadi variable obyektif dan variable inferensi. Variable tersebut dapat juga berbeda luasnya dan aplikasinya pada banyak kategori atau lebih spesifik dan hanya mengikuti satu atau dua kategori. Contoh pengukuran obyektif umum adalah pengukuran sederhana status sosioekonomis dan pengukuran yang lebih kompleks seperti kelas sosialdan tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga. Pengukuran obyektif spesifik termasuk sifat terjadinya pertukaran, status pengguunaan, rasio penggunaan, dan kesetiaan membeli. Yang paling sering digunakan dalam pengukuran inferensi umum adalah kepribadian dan gaya hidup/psikografik. Pendekatan gaya hidup dari Needhem Harper Worldwide dan dari VALS lebih sering digunakan pada organisasi nirlaba. Kategori terakhir, pengukuran inferensi spesifik, termasuk indicator-indikator seperti manfaat yang dicari dan tahap kesiapan pembeli.

Sekali pasar telah disegmentasi, si pemasar harus memutuskan apakah memakai strategi yang tidak dibedakan, yang dibedakan, atau dipusatkan. Pemilihan diantara alternative ini tergantung pada keadaan pasar dan tujuan-tujuan dan sumber daya organisasi. Secara khusus organisasi tersebut harus berupaya untuk memfokuskan pada segmen-segmen yang mempunyai keuntungan-keuntungan yang bermakna.

Pendekatan Umum dari Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Mereka dapat berbeda dengan selera, sumberdaya, lokasi geografis, kebiasaan pembelian, cara-cara pembelian, dan lain-lain. Varibel-variabel ini dapat digunakan untuk segmentasi pasar. Pemasar pada umunya tidak akan “mengubah” barang-barang mereka untuk memenuhi keinginan setiap pembeli. Tetapi pihak pemasar membagi pembeli menjadi beberapa golongan besar yang mempunyai pernedaan dalam kebutuhan barang, respon pemasaran, atau keduanya. Seorang pemasar dapat mengetahui, misalnya bahwa kelompok tingkat pendapatan akan berbeda dalam kebutuhan barang dan respon pemasaran.

Kriteria Segmentasi

Terdapat berbagai cara untuk membagi pasar berdasarkan tujuan-tujuan strategi pemasaran. Dalam menentukan cara yang perlu dilakukan, seseorang manajer sebaiknya memikirkan alasan dilakukannya segmentasi. Manajer mungkin mensegmentasi pasar untuk membantu menetapkan keputusan strategi sbb:

1.      Keputusan Kuantitas: berapa sumber-sumber financial, SDM, dan sumber mental yang diperlukan untuk tiap segmen (bila diperlukan).

2.      Keputusan Kualitas: bagaimana pendekatan untuk tiap segmen dalam hal penawaran-penawaran spesifik, komunikasi, tempat penawaran, harga, dsb.

3.      Keputusan Waktu: kapan upaya pemasaran khusus dilakukan pada segmen-segmen tertentu.

Suatu dasar segmentasi menjadi optimal bila menghasilkan segmen-segmen yang mempunyai karateristik berikut ini:

1.      Saling Eksklusif. Setiap segmen seharusnya dapat dipisahkan secara konseptual dari segmen yang lain.

2.      Terbagi Habis. Setiap anggota sasaran potensial seharusnya tergabung dalam beberapa segmen.

3.      Dapat Diukur. Adalah tingkat besar, kekuatan membeli, dan profil segmen-segmen yang dihasilkan dapat diukur.

4.      Keterjangkauan. Adalah tingkat segmen-segmen yang dihasilkan secara efektif dijangkau dan dilayani.

5.      Kepentingan. Adalah tingkat segmen-segmen yang dihasilkan cukup berjumlah besar untuk ditindak lanjuti.

6.      Perbedaan Tingkat Respon. Adalah mungkin merupakan kriteria yang paling penting.

Alternative Variabel Segmentasi

Terdapat dua cara penting yang berbeda dalam variable segmentasi:

1.      Secara Obyektif atau Inferensi.

a.       Pengukuran yang obyektif adalah pengukuran yang hanya bisa dilakukan oleh seorang pengamat yang independen.

b.      Pengukuran berdasar inferensi merupakan keadaan mental yang khas untuk tiap responden.

2.      Secara Umum atau Secara Spesifik.

a.       Pengukuran Umum yang Obyektif

·         Segmentasi Geografis. Pasar dibagi berdasar negara, provinsi, kota, dengan berdasarkan pengertian bahwa kebutuhan/respon konsumen berbeda secara geografis.

·         Segmentasi Demografis. Pasar dibagi berdasar umur, jenis kelamin, agama, dll.

b.      Pengukuran Obyektif Umum Kompleks.

·         Pemasar dapat menggunakan pengukuran yang lebih teliti.

·         Pemasar-pemasar nirlaba dapat menjadi lebih canggih dalam memakai variable-variabel secara kombinasi

c.       Pengukuran Spesifik yang Obyektif.

·         Kesempatan Pertukaran. Pembeli dapat dibedakan dari saat mereka membeli suatu barang.

·         Status Pengguna. Banyak pasar dapat disegmentasi menjadi bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai potensial, dll.

·         Angka Penggunaan.kebanyakan pasar dapat dibagi menjadi kelompok pemakai ringan, sedang, dan berat.

·         Status Kesetiaan. Menggambarkan kekuatan pilihan pembeli untuk sesuatu.