Merancang dan Menganalisis Program-Program Pemasaran

Bab ini menguraikan empat tugas dalam pengembangan dan pemilihan program-program pemasaran dengan biaya efektif.

Tugas pertama adalah memilih diantara produk-produk atau program-program yang ada. Untuk itu analisis biaya/keuntungan sangat membantu. Program-program dengan rasio keuntungan biaya tertinggi lebih disukai. Untuk menghitung keuntungan dan biaya, pengukuran moneter dan kuantitatif lebih disukai, meskipun pada akhirnya keuntungan-keuntungan non kuantitatif juga diperhitungkan.

Tugas kedua adalah menentukan pilihan tujuan-tujuan pemasaran. Penggambaran situasi dalam kerangka persamaan “komersil” memungkinkan evaluasi terhadap tujuan-tujuan yang berbeda. Tujuan paling umum suatu organisasi nirlaba adalah maksimal surplus, maksimal pendapatan, maksimal penggunaan, pentargetan penggunaan, pengembalian seluruh biaya, pengembalian sebagian biaya, maksimal anggaran dan maksimal kepuasan produsen.

Tugas ketiga adalah untuk menentukan tingkat belanja pemasaran. Organisasi menentukan tingkat belanka mereka berdasar pada lima metode: metode affordable, metode persentase penjualan, metode berdasar persaingan, metode tujuan dan tugas, dan metode optimalisasi respon penjualan.

Tugas keempat adalah untuk mengembangkan suatu bauran pemasaran yang optimal tentang produk, harga, tempat, dan promosi. Bauran pemasaran yang optimal dapat disusun bila fungsi respon penjualan masing-masing elemen bauran pemasaran diketahui. Bauran pemasaran yang cocok berbeda-beda sesuai dengan tipe pembeli (individual atau organisasi), tugas komunikasi, tahap offer life cycle dan keadaan ekonomi.

Menetapkan Tujuan-tujuan Pemasaran/Finansial

Syarat utama dalam proses pembuatan program pemasaran adalah menjelaskan keseluruhan tujuan organisasi di pasar. Hal ini dapat dipermudah dengan mengembangkan suatu persamaan pemasaran/financial dan meninjau berbagai tujuan dalam kerangka persamaan tersebut. Tujuan persamaan tersebut adalah untuk menunjukkan factor-faktor yang mempengaruhi besarnya surplus atau deficit yang ditimbulkan oleh organisasi pada saat melakukan suatu alternative kegiatan pemasaran.

Alternative Tujuan-tujuan Organisasi Nirlaba

a.       Maksimasi Surplus.

Beberapa organisasi nirlaba berusaha untuk memaksimakan surplus mereka.

b.      Maksimasi Pendapatan.

Sebuah alternative tujuan adalah untuk memaksimalkan total pendapatan (PQ + D + G), meskipun membutuhkan biaya tinggi.

c.       Maksimasi Pemakaian

Banyak organisasi nirlaba yang lebih tertarik pada maskimalisasi jumlah pemakai jasa mereka.

d.      Target Pemakaian.

Organisasi dengan kpasitas jasa yang tetap biasanya menetapkan harga dan belanja pemasaran mereka untuk menghasilkan konsumen dalam jumlah besar.

e.       Penutupan Seluruh Biaya.

Banyak organisasi nirlaba yang lebih berminat untuk mencapai impas tiap tahun.

f.       Penutupan Sebagian Biaya.

Organisasi lain dijalankan dengan deficit kronis setiap tahun.

g.      Maksimasi Anggaran.

Banyak organisasi nirlaba, terutama yang bergerak di bidang jasa social, bertindak seolah-olah mereka berusaha untuk memaksimalkan jumlah staf, program-program yang mereka tawarkan dan pengeluaran operasional.

h.      Maksimasi Kepuasan Produsen.

Banyak organisasi nirlaba selain berusaha untuk memuaskan keinginan masyarakat yang mereka layani juga memuaskan keinginan staf mereka sendiri.

Penentuan Tingkat Optimal Belanja Pemasaran

a.       Metode affordable

Banyak organisasi menetapkan anggaran pemasaran berdasar yang dapat dibayarkan.

b.      Metode Persentase Penjualan.

Banyak organisasi memilih untuk menetapkan anggaran pemasaran mereka sebagai persentase tertentu penjualan (baik saat itu maupun yang diperkirakan).

c.       Metode berdasar persaingan.

Beberapa organisasi menetapkan anggaran pemasaran mereka secara khusus berhubungan dengan pengeluaran para pesaing.

d.      Metode Optimalisasi Respon Penjualan.

Optimalisasi respon penjualan menuntut manajer memperkirakan hubungan antara respon penjualan dan berbagai alternative tingkat anggaran pemasaran. Perkiraan tersebut terdapat dalam fungsi respon penjualan, yang dapat didefinisikan sebagai berikut.

Fungsi respon penjualan à memperkirakan kemungkinan volume penjualan selama periode waktu tertentu yang berhubungan dengan tingkat kemungkinan elemen pemasaran yang berbeda.

Mengembangkan Bauran Pemasaran Dengan Biaya Efektif

Dampak anggaran pemasaran yang diberikan terhadap permintaan tidak hanya tergantung pada besarnya anggaran, tetapi juga pada alokasi anggaran tersebut untuk berbagai kegiatan pemasaran. Suatu organisasi mempunyai banyak pilihan cara menggunakan anggaran tersebut. Tugas pokoknya adalah untuk menentukan tujuan pemasaran, dan bauran pemasran yang berbiaya paling efektif.

Factor-faktor Tambahan yang Mempengaruhi Pemilihan Bauran Pemasaran

a.       Tipe Konsumen-Individual versus Organisasi.

Secara historis, ada perbedaan dalam bauran pemasaran yang digunakan organisasi penjual jasa untuk rumah tangga dan untuk organisasi.

b.      Tugas Komunikasi.

Bauran pemasaran optimal juga tergantung pada tahap kesiapan pembeli di pasar yang diperkirakan.

c.       Tahap Siklus Umur Penawaran (Offer Life Cycle/OLC)

Efektifitas belanja pemasaran bervariasi pada tahap-tahap berbeda dalam siklus umur penawaran. Siklus umur penawaran mempunyai empat tahap: perkenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan.

d.      Perkiraan Ekonomi.

Organisasi akan berhasil baik dalam bauran pemasaran mereka bila melihat/memperhatikan penampilan keadaan ekonomi. Organisasi setidaknya dapat melakukan tiga hal untuk merespon: (1) meningkatkan promosi penjualan relative lebih banyak dari iklan karena konsumen mencari transaksi; (2) menekankan nilai dan harga dalam komunikasinya; dan (3) mengembangkan pesan-pesan yang membantu konsumen mengetahui bagaimana dan dimana mereka dapat membeli.