Memasuki Pasar Global

Dengan komunikasi, transportasi, dan aliran keuangan yang lebih cepat, dunia seakan mengecil dengan cepat. Produk dan jasa yang dikembangkan dalam suatu Negara mendapatkan penerimaan antosiasdi Negara lain. Seorang pembinis Jerman mungkin mengenakan busana Italia untuk bertemu dengan teman-temannya dari Inggris di restoran Jepang, yang kemudian pulang ke rumah dan minum minuman dari rusia sambil menonton TV acara dari Korea. Semakin banyak Negara yang semakin menjadi multibudaya. Kebutuhan perusahaan harus dapat melintasi batasan di dalam dan di luar Negara mereka. Jadi keputusan yang paling mendasar dalam situasi seperti ini, adalah bagaimana meninjau dan memutuskan keputusan utama dalam memperluas usaha ke pasar global (Kotler P., 2009).

A.      Persaingan Pada Basis Global.

Banyak perusahaan menjalakan pemasaran iternasional selama beberapa decade perusahaan-perusahaan seperti Nestle, Shell, Buyer, dan Toshiba telah dikenal di seluruh dunia selama bertahun-tahun. Akan, tetapi persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk dalam panggung internasional. Terobosan pemasaran “Samsung” menggambarkan peningkatan pesat perusahaan tersebut ke jenjang pasar global.

 Meskipun beberapa bisnis AS mungkin ingin menghilangkan pesaing asing melalui undang-undang tertentu, cara yang lebih baik untuk bersaing adalah terus memperbaiki produk di dalam negeri dan berekspansi ke pasar asing. Dalam industry global (global industry), posisi strategis di pasar geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global (global firm) beroperasi di lebih dari satu Negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistic, pemasaran, dan keuangan yang tidak dimilki oleh pesaing domestic murni.

Bagi perusahaan dengan ukuran atau jenis apapun yang ingin mendunia, mereka harus mengambil sederet keputusan, seperti :

Memutuskan Untuk Berekspansi Ke Luar Negeri   ——>   Memutuskan Pasar Mana Yang Akan Dimasuki   ——>  Memutuskan Cara Memasuki Pasar   ——>  Memutuskan Program Pemasaran —–>  Memutuskan Organisasi Pemasaran

B.      Memutuskan Untuk Berekspansi Ke Luar Negeri.

Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestic mereka cukup besar. Manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan hokum Negara lain, berhubungan dengan gejolak mata uang, menghadapi ketidak pastian politik dan hokum, atau merancang kembali produk mereka untuk memenuhi kebutuhan dan ekspansi pelanggan yang berbeda. Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman. Akan tetapi, ada beberapa factor yang menarik perusahaan ke arena internasional :

1.  Beberapa pasar internasional memerberikan peluang laba lebih tinggi dibandingkan pasar domestic.

2. Perusahaan memerlukan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan.

3.  Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar.

4. Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestic mereka.

5. Pelanggan bebpergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.

Sebelum perusahaan memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko :

1.  Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk atratktif yang kompetitif.

2.  Perusahaan mungkin tidak mengerti regulasi asing dan mengalami biaya yang tidak diharapkan.

3. Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional.

4.  Negara asing dapat merubah hokum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya, atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing.

C.      Memutuskan Pasar Mana Yang Akan Dimasuki.

Saat memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus mendifinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya. Beberapa perbandingan penjualan internasional dengan total penjualan yang mereka cari. Sebagian besar pertusahaan memuliai dari perusahaan kecil ketika berinvestasi ke luar negeri. Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil, sedangka perusahaan lain memiliki rencana yang lebih besar.

D.      Memutuskan Cara Untuk Memasuki Pasar.

Setelah perusahaan memutuskan untuk membidik Negara tertentu, perusahaan harus menetukan cara masuk yang terbaik. Pilihan luasnya adalah : 1). ekspor tidak langsung, 2). ekspor langsung, 3). melilensikan, 4). jaoin venture, 5). dan investasi lansung. Lima strtategi memsuki pasar inilah  yang dapat dipilih salah satu atau beberapa lainnya.

E.       Memutuskan Program Pemasaran.

Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka denga kondisi local. Pada satu sisi ada perusahaan yang menggunakan bauran pemasaran yang terstandardisasi secara global di seluruh dunia. Standardisasi produk, komunikasi, dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah. Pada sisi lain, ada bauran pemasaran teradaptasi, di mana produsen, konsisten dengan konsep pemasaran, berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan menyesuaikan program pemasaran kepada setiap kelompok sasaran.

Walaupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka, hamper semua produk membutuhkan beberapa adaptasi. Contahnya Toyota Corolla akan memberikan beberapa perbedaan dalam gaya. Bahkan Coca-Cola lebih manis atau tidak terlalu berkarbonasi di Negara tertentu. Alih-alih mengasumsikan perusahaan dapat meluncurkan produk domestic mereka “sama seperti” di Negara lain, perusahaan harus meninjau elemen berikut dan menemukan nama yang akan menambahkan pendapat atau biaya :

1. Fitur produk.

2.  Pelebelan.

3.  Warna.

4.  Bahan.

5.  Promosi penjualan.

6.  Media iklan.

7.  Nama merek.

8.  Kemasan.

9.  Pelaksanaan iklan.

10.  Harga.

11.  Tema iklan.

Perilaku konsumen dapat sangat berbeda di setiap pasar. Contahnya salah satu konsumen peminum minuman berkarbonasi tertinggi per kapita di dunia adalah Amerika Serikat, dengan 204 liter, dan Italia salah satu yang terendah. Akan tetapi Italia salah satu peminum air botol per kapita tertinggi di dunia, dengan 203 liter, sementara Inggris hanya menkonsumsi 23 liter. Berbicara mengenai bir, Irlandia  dan Republik Ceko memimpin di depan dengan masing-masing 157 dan 131 liter per kapita, dan Perancis salah satu terrendah pada 36 liter (Kotler P., Keller KL., 2009).

F.       Pengaruh Negara Asal.

Dalam pasar global yang semakin terhubung dan semakin kompetitif, pejabat pemerintah dan pemasar sangat memperhatikan bagaimana sikap dan kepercayaan mengenai Negara mereka memengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan bisnis. Persepsi Negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah Negara. Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra Negara mereka untuk membantu pemasar domestic yang melakukan ekspor. Serat untuk menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan persepsi Negara asal yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka.

Persepsi Konsumen Tentang Negara Asal.

Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda tentang merek atau produk dari berbagai Negara. Persepsi Negara asal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi dapat dimasukkan sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi atribut lain dalam proses. Fakta bahwa merek dianggap berhasil di panggung global dapat meningkatkan kredibilitas dan rasa hormat. Beberapa studi menunjukkan hal sebagai berikut :

1.  Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan produk dalam negeri mereka sendiri, kecuali mereka bersal dari Negara yang kurang maju.

2.  Semakin bagus citra suatu Negara, semakin penting lebel “Made In …….” Harus ditampilkan.

3.  Dampak asal Negara bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tahu dimana sebuah mobil dibuat, tetapi tidak untuk minyak pelumasnya.

4.  Negara tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu : Jepang untuk mobil dan elektronik, Amerika Serikat untuk inovasi teknologi tinggi, minuman ringan, minuman, jins, dll.

5.  Kadang-kadang persepsi Negara asal dapat meliputi seluruh produk Negara tersebut.

G.     Memutuskan Organisasi Pemasaran.

Perusahaan mengelola aktivitas pemasaran internasional meraka dengan tiga cara : melalui departemen ekspor, devisi internasional, atau organisasi global 

Departemen Ekspor.

Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan mengirimkan keluar barang mereka. Bila penjualan internasional berkembang, perusahaan membentuk departemen ekspor, yang terdiri dari seorang manajer penjualan dan beberapa asisten. Dengan meningkatnya penjualan, departemen ekspor berekspansi untuk mencakup bermacam-macam layanan pemasaran sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis dengan semakin agresif. Bila perusahaan melakukan join venture atau berivestasi langsung, departemen ekspor tidak lagi mencukupi untuk mengatur operasi internasional.

Devisi Internasional.

Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional. Cepat atau lambat mereka membuat devisi internasioanal untuk menangani semua aktivitas internasional. Devisi internasional dipakai oleh presiden devisi yang menetapkan tujuan dan anggaran serta tanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.

Staf korporasi internasional perusahaan terdiri dari spesialis fungsional yang menyediakan layanan ke berbagai unit operasi. Unit operasi dapat dikelola dengan beberapa cara:

1.  Pertama, mereka dapat membentuk organisasi geografis. Pejabat yang melapor kepada presiden divisi internasional yaitu wakil presiden regional. Unit opersai bertanggung jawab terhadap penjualan seluruh dunia. Wakil presiden dapat menempatkan staf korporasi spesialis wilayah untuk keahlian mereka pada daerah geografis yang berbeda.

2.  Terakhir, unit operasi dapat berupa anak perusahaan internasional, masing-masing dikepalai seorang presiden. Beberapa presiden anak perusahaan melapor kepada presiden dari divisi internasional.

Organisasi Global.

Beberapa perusahaan benar-benar dapar menjadi organisasi global. Manajemen dan staf korporat puncak mereka merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan pemasaran, aliran financial, dan system logistic di seluruh dunia. Unit operasi global melapor langsung kepada kepala eksekutif atau komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi internasional. Perusahaan melatih eksekutif mereka dalam operasi di seluruh dunia, merekrut manajemen dari berbagai Negara, membeli komponen dan persediaan pada biaya perolehan rendah, dan melakukan investasi yang memiliki antisipasi tingkat pengambilan terbesar.

Startegi Pasar Generik untuk Kompetisi Internasional

Strategi kompetitif yang diikuti oleh perusahaan bakal tergantung pada serangkaian variabel yang terhadapnya manajemen dapat/tidak dapat mengendalikannya. Perusahaan dapat menyusun sejumlah strategi pemasaran yang memungkinkan. Sungphpun demikian, perusahaan di pasar internasional menghadapi dua strategi pasar generik: strategi penetrasi pasar (market penetration strategy) dan strategi pemayaran pasar (market skimming strategy).

Tujuan strategi pemayaran pasar adalah memperoleh tingkat hasil imbalan yang tinggi seraya mempertahankan tingkat komitmen sumber daya yang rendah. Perusahaan yang mengikuti strategi ini memilih target pasar yang lebih mudah tersedia sambil meminimalkan risiko dan investasinya. Metode masuk pasarnya lebih sering dengan pengeksporan atau pemberian lisensi. Keberhasilan strategi ini sangatlah tergantung pada pilihan agen, distributor, atau licensees. Tanggung jawab pemasaran dan distribusi jatuh ke tangan mitra di luar negeri. Perusahaan akan berupaya mematok harga yang tinggi guna menangguk marjin tinggi.

Penetrasi atau konsentrasi pasar adalah pemilihan secara sengaja sedikit pasar untuk dikembangkan dengan lebih intensif. Strategi seperti ini ditandai oleh tingkat pertumbuhan yang perlahan-lahan dan bertahap jumlah pasar yang dilayani. Keunggulannya meliputi spesialisasi, skala ekonomis, dan pertumbuhan melalui penetrasi.

Strategi penetrasi pasar didasarkan pada pandangan jangka panjangnya peluang-peluang di dalam pasar internasional. Dalam hal ini perusahaan mendukung langkah masuk ke pasar dengan komitmen sumber daya yang berat dalam memburu profitabilitas jangka panjang melalui penetrasi pasar. Bagi beberapa perusahaan, hal ini dapat berarti investasi langsung dalam berbagai fasilitas pabrikasi lokal atau akuisisi perusahaan lokal. Hubungan pemasaran yang lebih lama dibina untuk memastikan bahwa produk dan reputasi perusahaan dikenal dan diterima dengan baik. Kontak yang kuat dengan kalangan pelanggan, pemasok, toko distribusi, dan pemerintah dipupuk. Harga ditentukan dengan sasaran pertumbuhan penjualan. Laba jangka pendek mungkin dikorbankan. Perusahaan memakai produk dan jasanya untuk kebutuhan pasar internasional. Strategi penetrasi pasar mengakui bahwa mungkin terdapat kompetisi langsung dengan perusahaan lokal dan perusahaan internasional lainnya.

Strategi pemasaran atau penyebaran pasar membutuhkan pengelolaan Sumber daya. pemasaran perusahaan dalam suatu cara tertentu sehingga penyebarannya relatif sama untuk semua pasar yang dicapai. Keunggulan relatif rancangan ini meliputi keluwesan, penciutan. konsentrasi dan cara menggali secara cepat beberapa keunggulan kompetitif yang signifikan. Tentu saja perusahaan dapat mengikuti strategi bauran yang bukan strategi penetrasi maupun pemayaran pasar, namun sebaliknya justru menjual kepada sejumlah besar pasar seraya mengkonsentrasikan sumber dayanya terhadap pikhan dari pasar tersebut.

Baik strategi penetrasi pasar maupun strategi pemayaran pasar bukanlah jalan keluar yang universal untuk berbagai masalah ekspansi yang dihadapi perusahaan. Setiap strategi mengandung kelebihan maupun kekurangannya masing-masing yang menuntut pengambil keputusan untuk mencari kecocokan antara situasi perusahaan dan strategi yang memungkinkan. Strategi penetrasi pasar biasanya berarti penjualan kepada sekelompok kecil pasar. Strategi pemayaran pasar, di lain pihak, melibatkan penjualan kepada sejumlah besar pasar tanpa mengkonsentrasikan upaya besar pada sejumlah negara tertentu.

Dalam jangka panjang, strategi diversifikasi (diversification strategy) sering menyebabkan penyusutan jumlah pasar. Hal ini merupakan hasil konsolidasi dan pelepasan pasar yang tidak menguntungkan. Pola yang berbeda dari ekspansi pasar mungkin akan menyebabkan pengembangan kandidat kompetitif yang berbeda-beda di pasar yang berlainan. Terdapat pula taraf upaya peniasaran yang berlainan dan program-program pemasaran yang tidak serupa di setiap pasar. Dengan anggaran dan sumber daya manajerial yang terbatas, besarnya sumber daya yang dialokasikan kepada setiap pasar di bawah strategi diversifikasi akan lebih rendah dibandingkan di bawah strategi konsentrasi.

Sungguhpun demikian, strategi ekspansi pasar ditandai tidak hanya oleh data masuk ke pasar nasional yang baru, tetapi juga oleh segmen pasar di dalam pasar nasional dan alokasi upaya untuk segmen pasar yang berbeda. Cara yang digunakan untuk menerobos pasar internasional dapat mempengaruhi pilihan strategi. Perusahaan keeil, umpamanya, dapat menyaring sejumlah pasar melalui pengkaryaan agen penjualan.

Strategi Pasar dan Strategi Kompetitif

Strategi konsentrasi maupun strategi pemayaran pasar akan menyebabkan pemilihan tingkat upaya pemasaran yang berlainan dan program pemasaran yang berbeda-beda di setiap pasar. Perusahaan mempunyai sumber daya manajerial dan finansial yang agak tetap dan dengan demikian tingkat sumber-sumber daya yang dialokasikan untuk setiap pasar dalam strategi penyebaran pasar akan lebih rendah daripada di bawah strategi konsentrasi di sedikit pasar. Pada umumnya, tingkat upaya pemasaran yang lebih rendah menyiratkan pengeluaran promosional yang lebih sedikit, lebih banyak ketergantungan pada para agen dan tendensi yang lebih kuat kepada ancangan penyebaran pada penentuan harganya. Di lain pihak, strategi ini membutuhkan investasi yang sangat besar dalam pangsa pasar dan menggunakan strartegi kompetitif yang agresif berdasarkan penentuan harga penetrasi yang berat.

Pilihan-pilihan strategis yang dihadapi oleh perusahaan melibatkan beragam kombinasi dari keputusan-keputusan negara, pasar, segmen, dan harga yang berbeda-beda, lihat Gambar 1. Startegi penestrasian segemen dan negara (Country and segment penetration strategy) berarti pemusatan pada segmen atau celah pasar tertentu di sedikit negara dan pada kenaikan setahap demi setahap pada jumlah pasar yang dilayani. Kompetisi atas dasar faktor-faktor cenderung menjadi sangat lazim disebabkan oleh kebutuhan untuk mengkhususkan diri melayani kebutuhan dari segmen pasar tertentu.

Staregi pemasaran segmen (Segmen skimming strategy) dan startegi penetrasi negara (Country penetration strategy) berarti pemusatan pada pasar, tetapi menyebarkan daya tarik produk perusahaan untuk sejumlah segmen pasar yang berlainan. Perusahaan masih tetap dapat mengharapkan persaingan atas dasar factor-faktor bukan harga, tetapi berusaha mencari keunggulan harga dengan memanfaatkan skala ekonomis dalam promosi.