Riset Pemasaran

Sebagian besar oprasi nirlaba kurang menjalankan riset pemasaran seperti yang seharusnya karena adanya mitos:

1.      Mitos “Big Decision”

Seringkali riset pemasaran dianggap perlu hanya untuk keputusan-keputusan yang hanya melibatkan resiko keuangan yang tinggi, dan pada kasus seperti ini harus dilakukan.

2.      Mitos “Survey Myopia”

Informasi yang dapat dipercaya dan dapat meningkatkan keputusan pemasaran dan dapat dianggap sebagai riset pemasaran.

3.      Mitos “Big Bucks”

Agar menjadi pemakai riset pemasaran yang berpendidikan, manajer harus tahu bagaimana dan kapan harus melakukan riset survey tradisional dan bagaimana dan kapan menggunakannya.

4.      Mitos “Sophisticated Researcher”

Para eksekutif nirlaba  yang berencana akan melakukan program riset seharusnya telah mengenal paling tidak prinsip-prinsip dasar dari sampling acak, rancangan kuesioner, dan presentasi grafik dan hasilnya.

5.      Mitos “Most-Research-Is-Not-Read”

·         Dilakukan setelah manajer menjelaskan kepada peneliti mengenai alternative-alternatif keputusan yang ada dan keputusan mana yang memerlukan informasi tambahan.

·         Hubungan antara hasil dan keputusan jelas dimengerti.

·         Hasil-hasilnya dikomunikasikan dengan sebaik-baiknya.

Jadi organisasi nirlaba berasumsi bahwa riset pemasaran hanya dipakai untuk keputusan-keputusan penting, yang melibatkan survey besar, waktu yang banyak, selalu mahal, memerlukan peneliti yang canggih, dan jika sudah selesai biasanya tidak selalu siap pakai. Tetapi riset yang memakai berbagai teknik yang berbeda, banyak diantaranya dengan biaya rendah, dapat menjadi sangat berharga bagi bermacam-macam keputusan.

Riset dapat membantu manajer menggambarkan, menjelaskan, atau meramal karasteristik pasar. Banyak riset nirlaba yang diterapkan, meskipun beberapa diantaranya berupa riset dasar atau metodologi. Kondisi yang diterapkan menyediakan kerangka yang baik bagi keputusan anggaran dan rancangan proyek riset tertentu.

Ada beberapa pendekatan dalam penganggaran riset, termasuk riwayat pencapaian, persen pendapatan, perbandingan kompetitif, dan penganggaran yang baik. Pendekatan biaya-manfaat dipilih, karena secara eksplisit memperhitungkan penggunaan hasil-hasilnya. Teori keputusan formal memperbolehkan manajer mengestimasi kerugian ekonomik karena ketidakpastian menegnai tindakan yang seharusnya diambil. Ini jelas menunjukkan batasan atas anggaran riset. Jumlah sebenarnya yang dapat dipakai kemudian bergantung kepada kualitas yang dicapai pengeluarannya.

Aplikasi orientasi juga menyarankan proses desain riset “kebelakang”. Di sini manajer riset pertama melihat keputusan yang harus diambil dengan memakai hasil riset dan kemudian bekerja mundur untuk merancang studi yang dapat menginformasikan keputusan dengan sebaik-baiknya. Langkah kedua adalah menentukan format laporan yang mampu memberikan informasi yang berguna secara manajerial. Bentuk laporan selanjutnya menyarankan tipe analisa yang dibutuhkan, yang dapat menjelaskan cara dikumpulkan dan diproses.

Manajemen proyek individual harus melibatkan perhatian yang penuh dalam kaitannya dengan bias potensial dan kemudian evaluasi yang tepat untuk keberhasilan atau kegaga;an setelah proyek selesai. Evaluasi dan control tersebut terutama penting jika organisasi mengembangkan program berkesinambungan dalam riset strategis selama beberapa tahun.

Pengukuran dan Peramalan Pasar

Dalam rangka menjalankan tanggung jawab perencanaan, pelaksanaan, dan control pemasaran, manajer pemasaran memerluikan ukuran luas pasar mutakhir dan yang akan dating. Kami mendefinisikan pasar sebagai sekumpulan pembeli potensial dan yang sesungguhnya atas suatu penawaran. Terhitung dalam pasar berarti memiliki minat, kemampuan transaksi, dan akses terhadap penawaran. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi berbagai tingkat pasaryang diselidiki, seperti pasar potensial, pasar tersedia, pasar tersedia memenuhi kriteria, pasar yang dilayani, serta penetrasi pasar.

Langkah berikutnya adalah memperkirakan ukuran permintaan terakhir. Total permintaan terakhir dapat diperkirakan melalui metode rasio-rantai, yang menyangkut pengkalian suatu angka dasar dengan persentase-persentase yang tepatuntuk mendapatkan pasar yang ditetapkan. Permintaan pasar wilayah dapat diperkirakan dengan 4 cara: analisis wilayah atas penjualan mutakhir, indeks factor-tunggal, indeks factor-multiple, atau indeks sesuai jarak. Memperkirakan permintaan industry sesungguhnya memerlukan identifikasi pesaing-pesaing yang relevan dan menggunakan beberapa metode untuk mengestimasi penjualan masing-masing pesaing. Akhirnya, organisasi sebaiknya membandingkan penjualannya dengan penjualan industry untuk mengetahui apakah pangsa pasarnya telah meningkat atau menurun.

Untuk memperkirakan permintaan masa depan, organisasi dapat menggunakan salah satu atau kombinasi dari 5 metode peramalan: survey minat pembeli, perkiraan perantara, uji pasar, analisis time-series, atau analisis permintaan statistic. Metode-metode ini bervariasi dalam ketepatannya tergantung dari peramalan, jenis produk, dan ketersediaan serta relabilitas data yang diinginkan.